İnsanların ekonomik, sosyal ve kültürel yapısında meydana gelmekte olan hızlı değişimle, insanların ihtiyacı ve istekleri de değişmektedir. Önceleri bir ihtiyacı karşılamak için yapılan tüketim, günümüzde tüketicilerin bir statü içinde var olmalarını gösteren bir simgeye dönüşmüştür. İnsanlar artık ihtiyaçlarının tatmininin yerine, kendilerini tatmin etmek için tüketmektedirler.
Tüketim alışkanlıklarının değişmesiyle, tüketim mekanları da değişiklikler göstermeye başlamıştır. Önceleri kent merkezlerinde kurulan pazarlardan ihtiyaçlarını karşılamakta olan tüketiciler, dünyanın geçirdiği bu değişim süreciyle oluşan kompleks alışveriş mekanlarına yönlenmektedirler. Her şeyin bir arada ve kolayca bulunduğu bu alışveriş mekanlarında tüketiciler; hem eğlenmek, arkadaşlarla sohbet etmek gibi sosyal ihtiyaçlarını karşılamakta, hem de alışverişlerini yaparak fiziki ihtiyaçlarını gidermektedirler.
Bu kadar fazla tüketim mekanının oluşumu sektörde var olan rekabetin artmasına
neden olmuş ve artan bu rekabet, tüketicilerin mağaza seçimi davranışlarına yönelik
araştırmalar yapma ve yaptırma gereğini ön plana çıkarmıştır. Mağaza seçimi davranışlarının oluşabilmesi, tüketicilerin mağazaya yönelik olumlu tutumlar geliştirmesi ile mümkündür. Çünkü bu tutumlar sayesinde tüketiciler, tercih edilen ve tercih edilmeyen
mağazalar ayrımına giderek kararlarını verebilecektir. Bu nedenle tüketicilerin mağaza
tercihlerini etkileyen ve geliştiren faktörlerin bilinmesi son derece önem taşımaktadır.
(Demirci, 2000).
Bu tutumları etkileyen en önemli faktörlerden birisi de mağaza vitrinleridir. Vitrinler mağazanın ilk önce görülen ve tüketici tarafından ilk dikkati çeken mekanıdır. Bu nedenle
vitrinler, tüketicileri etkilemesinin yanında onlara mağaza ve ürünler hakkında bilgilendirmek işlevine de sahiptir. Böylece mağaza vitrinleri satın alma süreci ve bilgi edinme aşamasında tüketici davranışlarını etkileyerek onların bazı tutumlar geliştirmesine ve mağaza seçimlerine etki eden önemli bir faktör olmaktadır.
Görsel: Royal Arcade mağaza vitrinlerinin 1800 yıllardaki görünümü
Mağaza vitrin örneği
Vitrin, bir mağazanın potansiyel alıcı kitlesini hedef alan, çoğunlukla şeffaf bir sergileme mekanıdır. Müşterinin mağaza ile ilk karşılaşmasında elde edeceği ilk izlenim, mağazanın imajına dair pek çok şeyi açığa çıkarır.
Vitrinin şekillenmesinin yanı sıra, içerisindeki düzenlemeler, mağaza cephesinin tasarımı ve kullanılan malzemeler, giriş kapısı, girişle iç mekan ilişkisi, çevredeki grafik uygulamalar, yönlendirme işaretleri ve panolar da ilk izlenimin oluşması için son derece önemlidir. Bu unsurlar içerisinde giriş kapısı, vitrin ve iç mekan ilişkisinin birlikteliği oldukça önemlidir ve ihmal edilmemesi gereken bir tasarım parametresidir. Mağazanın satış politikasına ilişkin tutarlı bir nosyon ve iç mekanın kendine özgü karakteri düşünülmeden, dış cephe ve vitrin için iç mekandan kopuk bir tasarım geliştirmek doğru bir yaklaşım olmamaktadır.
Bu değişikliklerin en esnek olabileceği mekanlar da vitrinlerdir. ‘Sunuş bölümlerinin tasarımı sırasında verilecek tüm kararlar (boyut, renk, biçimler,..) belli zaman dilimlerinde değişerek, farklı beğeniler ışığında sergilenmektedir. Bu açıdan mağazanın en değişken, en esnek ve dolayısıyla ilgiyi en canlı tutacak bölümü vitrindir. (B.Berman-J.Evans)
Vitrin tasarımının öncelikli amacı, müşterilerin dikkatini mağaza üzerine, dolayısıyla da mağazada satılan ürünler üzerine çekmektir. Vitrin, müşterilerin ilgisini çekebilir ise, müşteriler mağazaya girecek, vitrinde gördükleri ürünleri inceleyecek ve alışveriş yapacaklardır. Vitrinler, müşterilere mağazada satılan ürünler hakkında fikir veren başlıca alanlardır. Mağazanın müşteri profilini, satılan ürünler hakkında bilgiyi ve mağaza atmosferini tüketiciye yansıtmaktadırlar.
Şekil 2.10 Günümüzde Royal Arcade tiyatro girişindeki mağaza vitrinleri. (2008)